Hva skal til for å lykkes med risikokommunikasjon?

Dette innlegget oppsummerer prinsipper for god risikokommunikasjon som beskrevet i boken Risk Communication. A Handbook for Communicating Environmental, Safety, and Health Risks (2013) av Regina E. Lundgren og Andrea H. McMakin. 

Litteraturen innen risikokommunikasjon diskuterer en rekke prinsipper hvordan man best kan kommunisere risiko, skriver de. To overordnede prinsipper går igjen for at risikokommunikasjon skal fungere godt:

1. Publikum må se på den kommuniserende organisasjonen som troverdig og til å stole på, og
2. publikum må få lov til å delta i beslutningene rundt risikohåndtering.
3. Et tredje overordnet prinsipp er at handlinger, retningslinjer og språk må være kongruente for at risikokommunikasjonen skal fungere, skriver Lundgren og McMakin.

De henviser til eksemplet med kugalskap på 1990-tallet, hvor flere statsråder forsøkte å bremse bekymringer hos publikum ved å uttrykke full tillit til kjøttindustrien, samtidig som de feilet i å sørge for at policier ble innført for å redusere risikoen. En annen læring fra denne hendelsen er at organisasjoner som virker å handle kun under press vil øke fiendtligheten fra publikum, og gjøre risikokommunikasjon mer vanskelig, i følge Bennette og Calman (1999), referert i Lundgren og McMacin (2013).

Lundgren og McMakins prinsipper for god risikokommunikasjon
Lundgren og McMacin (2013) deler inn prinsipper for god risikokommunikasjon i tre hovedgrupper; prosess, presentasjon, og prinsipper for å sammenligne risikoer.

Prosess

Når det gjelder prosess, er prinsippene som følger:

• Kjenn dine kommunikasjonsbegrensninger og formål: Begrensninger for kommunikasjon er definert av regulatoriske krav, organisasjonsmessige krav, og publikums behov. Disse begrensningene påvirker hvordan du kan kommunisere risiko, skriver Lundgren og McMakin. Ikke lov det du ikke kan levere. Det å bryte dette prinsippet kan øke fiendtligheten hos publikum og gjøre det vanskelig å kommunisere troverdig og effektivt, skriver de.
• Test budskapet ditt på forhånd: Publikumsanalyse bør være del av et hvert forsøk på å kommunisere risiko, skriver Lundgren og McMakin. Spør om relevante saker er dekket, om bekymringer er adressert, og om nivået på informasjonen er riktig.
• Kommunisér tidlig, ofte og fullstendig: Prinsippet har to aspekter, skriver Lundgren og McMakin. Det handler både om tidsriktigheten ved kommunikasjonen, og mengden informasjon som blir publisert. Mange medlemmer i publikum vil forvente å bli involvert tidlig. Derfor bør risikokommunikason starte så tidlig som risikoen har blitt identifisert, og fortsette når ny informasjon blir tilgjengelig. Dersom ikke ny informasjon er tilgjengelig når behovet er der, la publikum vite akkurat dette, og at de ikke har blitt glemt. Sen informasjon om persiperte viktige risikoer vil raskt kunne skape informasjonsvakuum, og opprørte interessenter.
• Husk at persepsjon er virkelighet: Risikovurderinger og etterfølgende beslutninger er ikke basert på tekniske aspekter alene. Publikums persepsjon og bekymringer må bli adressert dersom risikobeslutninger og kommunikasjonen av disse skal være suksessfulle.

Presentasjon

Når det gjelder presentasjon, er prinsippene som følger.

• Kjenn publikummet ditt: Det å kjenne publikummet er avgjørende for å vite hva slags risikokommunikasjonsmetoder du skal bruke.
• Ikke avgrens deg til å bruke én form eller metode: Publikum vil være sammensatt av ulike varianter av segmenter, hvert segment med forskjellige nivåer kunnskap, interesse, og i graden segmentet faktisk er utsatt for risiko. Derfor vil ikke kun én kommunikasjonsmetode nå behovet for publikum.
• Forenkle språk og presentasjon, men ikke innholdet: Ved å forenkle innholdet i et risikobudskap, kan du risikere å utelate nøkkelinformasjon publikum trenger for å ta avgjørelser.
• Vær objektiv, og ikke subjektiv: Kvantifisér informasjon ved enhver mulighet for det. Unngå ord som «betydelig», «ubetydelig», og «marginal». De krever nye spørsmål, som «betydelig for hvem» og så videre. Gi eksempler ved enhver mulighet for det, gi tall, og gi konkret informasjon.
• Kommunisér ærlig, klart, og med medfølelse: Dette betyr å skille mellom meninger og fakta, skriver Lundgren og McMakin (2013). Et hvert budskap kan bli utfordret og stilt spørsmål ved fra publikum. Det er enklere å svare på et faktaspørsmål enn å argumentere for en mening. Det betyr å presentere informasjon på et nivå som publikum forstår. Publikum avviser budskap som er for vanskelig å forstå, enten ved å nekte å erkjenne det, eller å bli fiendtlig innstilt. Og ikke ignorér bekymringene publikum har.
• Lytt og håndter spesifikke bekymringer: Lytt til hva folk sier om selve risikoen. Deretter, håndtér de spesifikke bekymringene du hører. Og ikke overse bekymringer som virker basert på feilaktig eller perifer informasjon i forhold til risikoen.
• Formidle samme informasjon til alle segmenter: Forskjellige segmenter av publikum vil ha forskjellige behov. Du kan forandre metode og antallet detaljer, men du kan ikke forandre på basisinformasjonen uten å miste tillit, i følge Callaghan (1989), referert i Lundgren og McMakin (2013).
• Håndtér usikkerhet: Du kan aldri presentere resultater som definitive når du jobber med risikokommunikasjon. Én rapport gir aldri det siste ordet. I stedet må du diskutere kilder for usikkerhet, hvordan data ble samlet, hvordan det er analysert, og hvordan resultatene er tolket, skriver Lundgren og McMakin (2013). I noen typer risikokommunikasjon er risikoen åpenbar, og usikkerhet kan bli utelatt i budskapet med mindre deler av publikum forventer dette. I andre typer risikokommunikasjon, og spesielt i krisekommunikasjon, som for eksempel et terrorangrep, er både risiko og konsekvenser ofte uklare. Her må usikkerhet som element ligge i responsen på krisen. Risikokommunikatører må være åpne og understreke hva de vet, og hva de ikke vet, og hva de gjør for å redusere usikkerheten, skriver Lundgren og McMakin (2013).

Sammenligninger

Når det gjelder prinsipper for å sammenligne risikoer, er prinsippene som følger:

• Bruk analogier, men ikke bagatellisér: Analogier kan bidra til å sette risiko i riktig perspektiv, ved for eksempel eksemplifisere at en risiko på en av en million er det samme som 30 sekunder i et år. Men bruk av analogier kan også være problematisk. Det kan være vanskelig å finne analogier som faktisk speiler en komplisert risikosituasjon. Og analogier kan i verste fall bagatellisere alvorlige risikoer, for eksempel å bruke lengden på toalettpapir som analogi på å bli eksponert for kreftfremkallende kjemikalier, skriver Lundgren og McMakin (2013).
• Bruk spekter og rekkevidde: Skalaer med bruk av et spekter av tall kan gjøre det enklere for publikum å avgjøre hvor stor risikoen er, hvis for eksempel den ene enden av skalaen representerer et «sikkert» nivå, og den andre enden representerer et risikabelt nivå. Enkelte studier har vist at dette kan være problematisk, så her gjelder det å kjenne sitt publikum, skriver Lundgren og McMakin (2013).
• Sammenlign med standarder: Flere standarder er utviklet for å beskrive nivåer hvor visse risikoer kan skape visser nivåer på skade. Du kan sammenligne resultater fra dine risikovurderinger med slike standarder. Hvis resultatene du har er høyere enn standarden, viser du publikum at de bør være bekymret, og motsatt.
• Sammenlign med andre estimater av samme risiko: En annen måte er å sammenligne egne risikovurderinger med vurderinger gjort av andre, som for eksempel andre statlige organer, forskere på universiteter, eller uavhengige forskere hentet inn av bekymrede publikumsgrupper. Sammenfall i resultater vil styrke egne risikovurderinger, mens varierende resultater vil styrke anerkjennelsen for usikkerhetene som er involvert.
• Sammenlign egenskaper: På denne måten kan man sammenligne ulike egenskaper på segmenter av publikum. Ved å bruke risikoen delt opp på risiko i ulike aldersgrupper, geografiske regioner, eller livsstil, kan du personalisere risikoen for hvert enkelt medlem av publikum ved å la dem selv avgjøre hvilkeegenskaper som passer best til dem. De som er mindre risikoutsatt vil reagere med ro, mens de som er utsatt for større risiko vil bli motivert til å finne måter å redusere risikoen på, skriver Lundgren og McMakin (2013).
• Ikke sammenlign risiko med ulike nivåer av assosiert sinne eller frustrasjon: Termen Lundgren og McMakin (2013) her bruker er «outrage», som oversatt til norsk vil ha med sterke, negative følelser som sinne, raseri, opprørthet eller avsky, for å nevne noen tilsvarende begreper. Risikoer som vekker mye «outrage», eller sinne og frustrasjon, er typisk pålagt av noen andre, kontrollert av staten, blir sett på som urettferdig for publikum, kommer fra en kilde uten tillit, kunstig, eksotisk, assosiert med katastrofer, fryktede hendelser, uoppdagede hendelser, eller ikke godt forstått av vitenskapen. Som eksempel nevner Lundgren og McMakin (2013) atomkraft, et område som treffer mange av kategoriene nevnt over (pålagt av andre, kontrollert av staten, kunstig, assosiert med katastrofer og så videre). Atomkraft er dermed å se på som en «high-outrage»-risiko. I kontrast til dette står røyking, som er frivillig, familiært, oppdaget, og vitenskapelig godt forstått, og er å se på som en «low-outrage»-risiko. Dermed bør du ikke sammenligne disse to risikoene med hverandre. De er for forskjellige i nivået av «outrage», skriver Lundgren og McMakin (2013).
• Forklar reduksjoner i omfang: En felles misforståelse hos mange utsatt for risiko er at en reduksjon i omfang, som for eksempel en av tusen til en av en million) er det samme som en lineær reduksjon Forskning på dette feltet er komplisert, og en løsning er å illustrere slike temaer grafisk, skriver Lundgren og McMakin (2013).