Pressetelefonen ringer ustanselig, sjefene løper, publikum raser og politikerne forlanger oppvask. Hva gjør vi?
Tre typer råd er vanlige i slike situasjoner, både fra konsulentbransjen og flere bøker: Handle raskt, vær konsistent og vær åpen, skriver Timothy Coombs i boken Public Relations Theory II. Også danskene Winni Johansen og Finn Frandsen trekker frem de typiske rådene i en krisesituasjon, som hurtighet, ærlighet, gode talspersoner, etablering av fakta, orientering av alle parter, og det å forutse neste skritt. Men er verden virkelig så enkel? spør de. Er det slik at det alltid er til det beste å handle hurtig, eller gi full åpenhet? Full åpenhet kan jo for eksempel stå i direkte motstrid til både juridiske og andre hensyn, skriver Timothy Coombs. Og i noen krisesituasjoner skal man kanskje nettopp ikke handle hurtig, men langsomt og kontrollert?
Det snevre og det brede perspektiv
Johansen og Frandsen trekker frem to ulike perspektiver på krisekommunikasjon i sin bok «Krisekommunikation».
- Det snevre perspektivet på krisekommunikasjon ser på krisen som en begivenhet, den skal håndteres reaktivt med «crash management», kommunikasjonen skal gi instrukser og psykologisk krisehjelp, og prosessen er inspirert av militære «command and control»-funksjoner. Målet er å komme tilbake så fort som mulig til «business as usual».
- Det brede perspektiv ser derimot på krisen som en prosess, den skal håndteres via proaktiv ledelse, kommunikasjon blir sett på som symbolsk kapital gjennom image og omdømme, og perspektivet har strategisk ledelse som inspirasjon. Målet er å oppnå organisatorisk læring av krisen.
De trekker videre frem tre måter og viktige inspirasjonskilder for kommunikasjon under kriser, teorier fra Sturges, Benoit og Hearit.
Sturges: Instruerende, tilpassende og internaliserende kommunikasjon
Sturges skiller mellom tre måter å kommunisere på under krisen, som forholder seg til krisens ulike stadier oppbygning, utbrudd, demping og opphør.
- Under utbruddet av krisen er instruerende informasjon det viktigste. Ved en brann er for eksempel informasjonen «kom dere ut» det viktigste som må kommuniseres.
- Ved demping av krisen blir tilpassende kommunikasjon det viktigste, folk trenger trøst.
- Under opphør, når spørsmålet om hvem som har skylda for krisen kommer til overflaten, er internaliserende kommunikasjon det viktigste. Dette er kommunikasjon som folk bruker for å formulere et image om organisasjonen som er ansvarlig.
Benoit: Fem verbale forsvarsstrategier
Benoit ser nærmere på verbale forsvarsstrategier, og har blant annet studert nesten alle de amerikanske presidentenes retorikk, sportsfolk, virksomheter og flere som har vært i kriser. Benoit retter oppmerksomheten mot image og retorikk, hvordan skal man opprette og beskytte sitt image? Han har gjennom sin forskning funnet fem hovedstrategier for å gjenopprette imaget:
- Benektelse,
- unndragelse av ansvar,
- reduksjon av angrepets omfang,
- korrigering, og til slutt
- unnskyldning.
Hearit: Seks kriterier for å si unnskyld
En tredje teoretiker som har forsket på hvordan man skal kommunisere under kriser, er Hearit. Han retter oppmerksomheten spesielt mot unnskyldningen, eller apologia. Hovedpoenget er hvordan organisasjoner må ta terminologisk kontroll under krisen, og sikre at det er våre ord, og ikke andres, som beskriver krisen. Slik sett bygger han videre på Kenneth Burke og nyretorikken, hvor synet på retorikk er at retorikken ikke brukes til overtalelse av noe som allerede er sant, men at retorikken er et virkemiddel som ved ord og handling skaper virkeligheten. En språkhandling, som for eksempel å love noe, er noe som ikke eksisterer fysisk, men noe som allikevel skaper en virkelighet. Unnskyldningen er det viktigste innen krisekommunikasjon, hevder Hearit, det er en språkhandling hvor vi skaper verden. Det er en form for rituell kommunikasjon. Unnskyldningen har seks kriterier, sier Hearit.
- Den må være sannferdig,
- oppriktig,
- finne sted på riktig tidspunkt,
- være frivilllig,
- henvende seg til alle interessenter, og
- være i en passende kontekst.
Timothy Coombs: Situasjonsbestemt krisekommunikasjon
En siste teoretiker jeg vil trekke frem når det gjelder kommunikasjon under kriser, er Timothy Coombs. Coombs bruker attribusjonsteori som utgangspunkt for sin «Situational Crisis Communication Theory», eller situasjonsbestemt krisekommunikasjon. Attribusjonsteori dreier seg helt enkelt om at vanlige folk alltid spontant vil søke etter årsaken til at noe er skjedd, eller at noen har gjort noe. Faktorer som påvirker attribusjonen folk tillegger andre er stabilitet (har det skjedd ofte?), ekstern kontroll (kunne hendelsen kontrolleres?), personlig kontroll (kunne personen selv kontrollert dette?), og locus (er det noe ved personen som gjør at denne situasjonen er oppstått?).
Basert på dette kan man kategorisere tre ulike kriser, sier Coombs:
- Lav trussel og attribusjon (for eksempel en hendelse)
- Moderat trussel og attribsjon (for eksempel en ulykke)
- Høy trussel og attribusjon (for eksempel en alvorlig sak som kunne vært forhindret)
Krisetype, sammenholdt med krisehistorien, omdømmet, og hvor alvorlig situasjonen er, avgjør hva slags responsstrategi du bør velge, sier Coombs. Du kan respondere ved
- benektelse («dette er ikke en feil vi har ansvaret for»)
- forminskelse («dette skulle ikke skjedd, og skadene er ikke alvorlige»)
- gjenoppbygning («vi erkjenner ansvar, og tilbyr erstatning»), og i tillegg til disse kan du bruke
- forsterkning/avstivning som supplement («vi iverksetter nå en rekke tiltak»)
Alt dette blir jo veldig teoretisk. La oss ta et eksempel til slutt. Første gang du bulker bilen til far, kan vi håpe at det blir sett på som et uhell, og at du blir tillagt liten attribusjon. Du slipper kanskje unna med responsstrategi 1, at dette ikke var noe du hadde ansvar for. Tredje gang du bulker bilen, derimot, er situasjonen noe anderledes. Du har en krisehistorie, og omdømmet beskytter deg lite. Kanskje var hendelsen alvorlig. Her er det kanskje på tide å bruke responsstrategi 3, erkjenne ansvar, tilby erstatning, og i tillegg supplere med responsstrategi 4, om at du nå iverksetter tiltak for å unngå ytterligere bulking.
Kilder:
- Forelesninger ved BI høsten 2015 av Winni Johansen og Finn Frandsen.
- Krisekommunikation, av Winni Johansen og Finn Frandsen.
- Public Relations Theory II, artikkel om krisekommunikasjon av Timothy Coombs.
Hvorfor hører dere ikke hva vi sier? 